MUJI的一张海报刷屏了。
有人说，AI写不了MUJI这种海报；也有人说，这是文字工作者还不会被AI替代的证据。
狂人挺有感触，因为这段时间，AI的风太大了，大到很多做文案、做内容的人，嘴上在学提效，心里却在想：我会不会被替掉？
可真正让人记住的文案，往往不是因为它写得多完整、多漂亮。而是有一点留白，一点人味，一点生活的毛边，或者一代人压在心里的那口气。
这些东西，AI当然也能学会，但目前它还是很难真的写出那股劲。
所以今天，狂人想盘一盘：那些AI写不出来的经典文案。
01.
克制
AI很擅长把一句话写得完整、工整。但真正厉害的文案，很多时候恰恰不追求“完整”，而是克制。因为最打动人的文案，不是说满，而是留白。
MUJI这张闭店海报就是这样。
这种场景式留白，它没有写“感谢陪伴十年”，也没有写“告别是为了更好的重逢”。
它只写了四个字“再见，在…… 见。”一字之差，意思就变了。“再见”是告别，“在见”意味着“还会在别处见”。更妙的是，中间给了一些答案参考，又没把答案说死。让人意识到：原来一家店会关，但一个品牌留在生活里的气味、习惯、情绪和关系，不会跟着一起消失。
这类文案总是会留一个缺口，让你继续展开联想。
饿了么那句也是一样：
“生意会打烊，生活是不会打烊的。”
这种转折式留白，像是在说：该关门的时候就关门，该享受生活的时候就去生活吧。让人读出一些体谅、烟火气这类情绪。
还有那句：
“十平米的小店招待了五湖四海的人，
现在我要去五湖四海了。”
狂人第一次看到这句文案时，就真的有被戳到。
“十平米”是眼前的日子，是一间小店撑起来的生活；“五湖四海”是门外的世界，是那些来来往往的人，也是店主不知道想了多久才终于准备出发的远方。
小红书《落款》那句也一样：
“桂花是秋天的落款，
落在你身上，
你即是秋天的正文。”
它不是信息型文案，，但它一下子把气味、季节和人聚到了一起。
你会闻到桂花，会看到秋天，也会突然觉得，原来一个人站在季节里，也可以变成季节的一部分。这种留白，是靠意象，靠气味，靠那一点只可意会的感觉，轻轻戳中你。
所以好的留白，不是没写完，而是“小满胜万全”。话只说七分，剩下三分，往往才最动人。
而这恰恰是最反AI的地方，AI的语料太丰富了，能解释清楚，也能写正确，生怕人类看不懂。最后信息很完整，但没有情绪出口，也难激发人的情绪。AI也许会把一句话写对，但人会把一句话写到你心里。
02.
在场
AI会写信息，但写不出在场。
AI当然知道一座城市有什么景点、特产和历史，但真正会爆的地域类文案，往往都不是在介绍一个地方有什么，而是写出了这个地方的人情、性格、甚至小毛病。
比如 MUJI 成都太古里围栏那句文案：
“川流有息。”
“川”是四川，也是河流；“息”不是“生生不息”的息，而是“停下来歇一会儿”的息，写出了成都的节奏感。
而江苏“苏超”这波文案更典型。
像那句刷屏的：
“比赛第一，友谊第十四。”
AI可能会按正常人思维写“友谊第一，比赛第二”。它偏要反着来。这句文案写的不是比赛，而是地方关系。江苏这些城市，本来就各有各的历史感、优越感、存在感。谁也不服谁的散装特色一下被点出来了。
再比如，扬州对泰州说：
“翻遍了唐诗三百首，没找到你的名字。”
这句文案由扬州说出来特别合适，因为扬州本身就是一个在古诗词里存在感很强的城市：烟花三月下扬州 ；春风十里扬州路 …… 所以它说“翻遍唐诗三百首，没找到你的名字”，是有底气的。
还有快手《500个家乡》系列文案。
“世界上有造火箭的人，
有吟诗作赋的人，
有赚大钱的人，
还有烟台人，
爸爸，烟台到底有没有神仙呀？
我们烟台没有神仙，全是俗人。
他们只会干一件俗事儿：
把日子过自在。”
像《烟台自在》这类表达之所以让人记住，不是因为它会夸城市，而是因为它不按旅游宣传片那套来。它不是拼命证明“我的家乡很美”，而是把这座城市有点钝、不完美的地方写出来，还原一个城市真实、原本的模样，才动人。
AI也许能在自己的语料库里总结出一座城市的共性标签，但很难写出最地道最真实的风土人情。
所以在地类文案，AI可能会写得面面俱到，写得稳妥；但人就会带出一点对地方的偏见，带一点熟人社会的分寸、带一点只有本地人才懂的阴阳怪气等。这种东西，不是查资料能查出来的，而是要在一个地方生活过，体验过才写得出来。
03.
口气
AI会写态度，但写不出那个口气。
现在很多品牌都想要人格感，想说得像个活人。
AI现在其实也能模仿个七七八八，它会拟人，会写出品牌的一点性格，但真要写得好，还是差一口气。
因为活人感文案最难的，不是拟人，而是这个“人”得让人信，让人喜欢，有好感。
比如亨氏：
“想赢的番茄在亨氏里！”
这句文案就算再过几年，狂人还是觉得很能打。
它写的不只是番茄，更是亨氏自己。“想赢的番茄”，一下就把番茄从一个原料，写成了一个有野心、想要拿冠军的角色，后面一句一下就把亨氏的性格带出来了。
再比如保时捷评论区回复：
“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。”
这句文案，之所以被广泛传播，是因为它瞬间把保时捷从一个被仰望的豪车品牌，变成了一个愿意低头看见用户梦想的“人”。男孩隔着栏杆看车，这本来是一个很常见、甚至有点心酸的画面。
如果品牌顺着常规套路说“梦想终会实现”“未来可期”，也不能说错，但太像套话。
而保时捷这句妙就妙在，它没有只写“男孩喜欢车”，而是反过来写：车也看好这个男孩。一下子，单向仰望变成了双向奔赴。
这可能就是AI写不出来的人味。
Babycare也是一样。
“我们是更犹豫成为父母的一代，但可能也是，更懂怎么养好孩子的一代。”
这组表达，之所以能打动人，不是因为它又提出了什么新理论，而是因为它说出了这一代父母心里早就想说却表达不出来的话，也精准的捕捉到了这代人的处境。
所以 Babycare 后面这组文案更有落脚点：
“我们要成为小时候需要的那个大人；
我们吃过沉默的苦，所以教孩子表达；
我们走过不被理解的路，所以给孩子选择；
我们曾努力迎合，所以希望孩子找到自我；
我们经历过粗糙，所以选择柔软。”
Babycare 这系列文案不是它“说得温柔”。而是它让品牌像一个真正有耐心、有理解力、尊重孩子也尊重父母的人。
AI没有过这类体验，它写不出这类成长的痛。
再看大润发的烟火文学系列文案。
比如这些：
“香蕉：碰到令人焦虑的项目别害怕，指不定哪天就黄了。”
“眼罩：上班不要总想着睡觉，睡过头会错过下班的。”
“调料：合作的对象很重要，配不对会不对味。”
“电池：能耗是本事，为爱发电可不算。”
这系列文案当时也很出圈，因为这个品牌像一个你在生活里会碰到的人，不装，有点幽默，有点疲惫，但还愿意顺嘴安慰你两句。
这也估计是AI最难模仿的，也许可以照着它的格式写，甚至一分钟写100句都行。但问题在于，AI可能只有“文案的形”，没有“生活的肉”，因为它不知道为什么“错过下班”会比“努力工作”更戳人，也不知道一句“指不定哪天就黄了”，为什么能让成年人突然笑一下。因为那些真正让人会心一笑的东西，不是语料训练出来的，是真正有过生活的人，才会有的口气。大润发烟火文学不是把商品写活了，是把普通人的日子写出来了。
AI能学会句式，但还学不会那些被生活磨出来的口气。
04.
共感
AI会写情绪，但写不出一代人的共感。
因为它不只是某个人一时的情绪，而是一群人、甚至一代人，共同经历过、共同有过的体感、却一直没被说透的东西。
比如快手那句：
“种完麦子，我就往南走。”
这句文案之所以打动人，是因为很多人从“麦子阿姨”身上，看见了自己妈妈。前半生总在为家庭、为孩子、为生活忙，最后才轮到自己。“种完麦子”是责任，“往南走”才是愿望。
AI会写“去远方”“追寻自由”“为自己活一次”，但这种话太轻，太俗套，它写不出“种完麦子”这四个字里那种长期被生活压着、又始终没放下愿望的分量。
再比如 B 站《后浪》里那句：
“你们有幸，遇见这样的时代。但时代更有幸，遇见这样的你们。”
当时刷屏，不是因为多高级，而是因为它说中了当时很多年轻人最在意的一件事——我想被看见。
那几年，年轻人总是在被教育、被批评、被分析。《后浪》少见的地方，是它没有先来定义年轻人，而是先承认年轻人。
所以它真正打中的，不是热血，而是年轻一代对“被认可”的渴望。后来的争议也恰恰说明，它确实碰到了真问题。
AI也会写“青年”“时代”“热爱”“未来”，但这些词一旦离开具体处境，就只剩口号。它能写大词，却很难写出那种一代人真实经历过、纠结过、在意过的情绪。
所以这一类文案，AI最难模仿的，不是句式，而是那种从真实生活和真实时代里自发生长出来的共鸣。AI会写情绪，但写不出每一代人的命运感。
写在最后
突然想起《我的阿勒泰》里，李文秀一直想成为一名作家。在那场写作讲座上，老师告诉她：“去爱，去生活，去受伤。”
这句话放到今天再看，依然受用。
AI也许会越来越会写，会模仿语气，会组织逻辑结构，会拼出一段看起漂亮的文案，但它替代不了生活。
你读过的书，去过的地方，闻过的桂花，走过的夜路，爱过的人，吃过的亏，熬过的夜，还有那些连你自己都没意识到、却早就长在你身上的审美和脾性，这些东西，才是一个人写东西时真正的底稿。
每天中午11点半，不见不散 ▼
你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户
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